“Waarom is je product of dienst zo goed?” Is de vraag waar bedrijven (onbewust) antwoord op geven als ze (online) communiceren. Want daar gaat het toch om? Dat willen potentiële klanten toch weten? Nee, in tegendeel! Om de 80/20 regel er maar even bij te pakken, slechts 20% zou over de inhoudelijke eigenschappen van je product of dienst moeten gaan. Dus wat communiceer je dan?
Een product/dienst is een transformatie
Jouw potentiële klant heeft een probleem of op z’n minst een bepaalde behoefte waar hij of zij niet geheel in wordt voorzien. Wat jij aanbiedt is hier DE oplossing voor. Het is een transformatie van (slechte of niet zo goede) situatie A naar (gewenste, geweldige) situatie B. Je product of dienst is dus een middel om iemand te transformeren naar een betere eindpositie.
Marketing & communicatie is…
Het verwoorden/overbrengen van de transformatie die plaatsvindt, van de “voor” situatie naar de “na” situatie.
Dus even concreet. Hoe ziet dit er in de praktijk uit? Laten we een advertentietekst als voorbeeld nemen:
De meeste potentiële klanten zullen bij de advertentie van bedrijf X werkelijk geen idee hebben wat het voornaamste doel van dit product is. Ze weten dus ook niet dat dit product mogelijk een belangrijk probleem voor hen oplost (bijvoorbeeld zonder frustratie kunnen werken).
Bij het eerste voorbeeld:
- Noem je specificaties van het product die niet meteen van waarde of van belang zijn voor veel mensen.
Bij het tweede voorbeeld is meteen duidelijk:
- Voor wie het is - namelijk voor mensen die de laptop gebruiken om erop te werken.
- Welk veel voorkomende probleem dit product oplost - Tijdsverlies en frustratie door trage apparatuur.
- Wat de belangrijkste voordelen van het product zijn (die inspelen op het probleem) - Krachtige en snelle laptop die niet vastloopt.
Dit is een snel verzonnen voorbeeld, maar het maakt dus al een wereld van verschil als je de focus legt op de transformatie van je product.
Hoe kan je zelf effectief communiceren op basis van de transformatie?
Welke transformatie een product biedt kan per groep verschillen. Bij het voorgaande voorbeeld was de laptop voor mensen die op de laptop werken. Ze willen werken zonder frustratie en daar is dus de voornaamste transformatie op gebaseerd. Maar hetzelfde product kan voor gamers bijvoorbeeld betekenen dat ze hun favoriete spel zonder vertraging kunnen spelen en zo eindelijk kunnen winnen van hun vrienden online.
Je zal dus een heel duidelijk beeld moeten hebben van je doelgroep(en) om ervoor te zorgen dat je over de juiste transformatie praat. Dat betekent dus dat je niet alleen zal moeten weten WIE je doelgroep is maar ook wat hun problemen, behoeften en belangrijkste drijfveren zijn.
Ben je nog niet zo bekend met de doelgroep? De beste manier om daar snel verandering in te brengen is door met ze in gesprek te gaan. Begin met het zoeken van 1 persoon die volgens jou behoort tot de doelgroep en ga op basis van die informatie meerdere personen zoeken.
Weet je veel over de doelgroep maar vind je het lastig om hier een helder beeld van te scheppen? Probeer dan eens om een klantavatar te maken.
Een klantavatar is eigenlijk een gedetailleerde uitwerking van jouw “perfecte” klant. Je doet alsof deze persoon echt bestaat en probeert je zoveel mogelijk in te leven in zijn of haar situatie. Je schetst dus een beeld door hem/haar een naam en gezicht te geven en zo veel mogelijk factoren in detail te omschrijven.
Dit is een voorbeeld van zo’n klantavatar:
Een sterke commercial waarmee ik dit artikel wil afsluiten is die van Michelin. Hierin wordt ook niet gefocust op de specificaties van het product maar op de impact die het product heeft op het leven van klanten. Dit is de commercial:
Wat je ziet zijn momenten uit het leven van verschillende mensen en hoe Michelin ervoor zorgt dat ze er voor elkaar kunnen zijn. Dit is hoe ze het zelf omschrijven:
“Keep being there for the ones who need you most. Wherever and whenever they may need you. Here’s to more miles of safety”
- Michelin
Uiteindelijk is jezelf inleven in de persoon waar je tegen praat, net als in het dagelijks leven, de beste manier om goed met elkaar te communiceren. Stel het leven van je klant centraal en laat zien hoe jouw product of dienst daar verbetering in aan kan brengen.
Ontdek meer technieken om je te verdiepen in het leven van je klanten (en daarmee meer omzet te genereren). Download Hier GRATIS m’n e-book “Verdiepen in de doelgroep voor meer omzet.”
Ernst-Jan is eigenaar van Prowinst.nl en begeleid ondernemers met het ontwerpen van een winstgevende online marketing strategie die bij hen past. Samen met klanten online trajecten neerzetten die structureel meer klanten en omzet opleveren is zijn passie.
Bedankt voor je antwoord, ik ben al wat aan de slag gegaan en heb er nu al wat aan! Ik vind het vooral goed om eens gestructureerd en uitgebreid stil te staan bij wie je aan wil spreken en wat de overeenkomsten tussen die doelgroepen zijn.
Ik ben erg benieuwd naar je volgende artikel!
Rutger.
De vraag die je stelt is inderdaad een mooie voor een volgend artikel, maar ik wil 'm hier toch even kort beantwoorden.
Als je een klantavatar maakt voor de verschillende doelgroepen zal je verschillen gaan zien. In waar ze actief zijn (zowel online als offline) en waar ze zich door aangesproken voelen.
Heb je eenmaal de verschillende doelgroepen scherp in kaart, dan zou je ze ook heel gericht per groep aan kunnen spreken.
De volgende stap is om ze vervolgens niet allemaal naar dezelfde webpagina te halen. Als je specifieke pagina's maakt die elke aparte doelgroep op het lijf geschreven zijn, dan kan je ze dus allemaal op hun eigen manier opwarmen (oftewel aansporen om uiteindelijk een aankoop bij je te doen).
Natuurlijk zijn er ook nog andere manieren om de verschillende groepen van elkaar te onderscheiden (zoals segmentatie in je e-mailmarketing) maar daar zal ik vast nog een keer een artikel over maken ;)
Ik hoop dat je hiermee verder kunt, nogmaals bedankt voor je vraag!
Als consument/klant merk ik dat je anders kijkt, een pagina vol saaie specs klik ik snel weg...
Unieke verhalen van mensen die al bij B zijn (reviews) is belangrijker in mijn keuzes dan de specificaties. Bevalt plek B? Dan wil ik daar ook graag heen! Vanaf nu ga ik in mijn productteksten dus plek B schetsen :P
De klantavatar vind ik lastig omdat ik heel verschillende doelgroepen heb (jongeren of ouders van kinderen), de ene wil de voordelen van het product benadrukt hebben, voor de andere is het voordeel dat jouw site biedt belangrijker.
Misschien is het voer voor een volgend artikel maar hoe zou je je uitingen (site, reclame, social media) inrichten voor heel verschillende doelgroepen?
Specificaties volgen inderdaad later in het proces pas en in sommige branches is dit eigenlijk alleen van belang voor de mensen die genoeg in de materie zitten (haha de mede-nerds zeg maar).
Hoeveel mensen kopen wel niet een nieuwe laptop terwijl ze niets van de specificaties kunnen maken?
Ze gaan voor (de belofte van) de transformatie.
Bij een dienst werkt het inderdaad hetzelfde.
Maar er is ook een belangrijk verschil. Diensten zijn namelijk bijna nooit precies hetzelfde, omdat de kwaliteit ervan afhankelijk is van degene die de dienst uitvoert. Daarom wordt er vaak op de door jou genoemde punten gefocust.
De nadruk leggen op de transformatie i.p.v. de specificaties in jouw communicatie is hier echter nog steeds van belang ;)
Mensen kunnen altijd nog de specificaties opzoeken en zelf uitzoeken of het product wel of niet bij hun past. Belangrijkste is dus om op een indrukwekkende manier te laten weten dat je er bent zodat het ook blijft hangen? Ik wist in eerste instantie niet dat Michelin auto banden verkocht, maar na het zien van de commercial werd ik dus wel nieuwsgierig.
In het geval van diensten zou het dan in principe ook zo moeten werken, ook bij het soort dienst waar het lastig is om jezelf te onderscheiden in de markt. De doelgroep kijkt soms uitsluitend naar de specificaties of eerder werk, en gaat er vanuit dat juist dat de factoren zijn die hen naar een betere eindpositie zal brengen.