De SEO specialisten van Ranking Masters krijgen geregeld vragen van klanten over het verband tussen linkbuilding, content en een aantrekkelijke positie in de SERP van de zoekmachines. Met name het linkbuilding aspect wordt door menig online ondernemer en marketingbureau met argusogen bekeken. In dit artikel onderbouwen we dat unieke content en een sterke linkbuilding strategie hand in hand gaan en twee ijzersterke pijlers vormen in het SEO-landschap.

Nu worden zoekmachines en Google vaak over één kam geschoren, maar ondanks de sterke positie van de Google zoekmachine in deze tak van sport zijn er voldoende alternatieven op de markt beschikbaar.

Wist je dat van alle zoekmachines, Google bij ruim 90% van je potentiële klanten de voorkeur geniet?
Volgens Statcounter ligt dit percentage op mobile devices zelfs tussen de 97% en 99%. Andere relevante zoekmachines zijn Bing en Yahoo! Een nieuwkomer van Russisch-Nederlandse makelij die momenteel, al dan niet bescheiden, terrein wint in Europa is Yandex.

Omdat Google een significant marktaandeel heeft, wordt bij zoekmachine optimalisatie (SEO) veelal de focus op de Google zoekmachine gelegd.

Factoren die de positie in de SERP beïnvloeden

1. Tactische keyword strategie - Intuïtieve zoekwoorden of keywords worden op basis van een gedegen keyword analyse bepaald die perfect aansluiten op (commerciële) kansen, het bijbehorende zoekvolume en het concurrentieniveau om potentiële bezoekers op organische wijze naar jouw website, webshop en onderliggende pagina’s te begeleiden.

2. Technische SEO - Het rangschikken van webpagina's met een hoge waarde met behulp van optimalisatie factoren om de online concurrentie in de zoekmachines te overtreffen.

3. Niche linkbuilding - Het realiseren van hyper relevante links met significante autoriteit naar gewenste pagina’s op jouw website om online autoriteit te versterken.

Het overzicht van Search Engine Land laat zien hoe complex de materie in feite is.


Bron: Search Engine Land / Third Door Media

Content en linkbuilding zijn technieken waar vaak de nadruk op gelegd wordt door SEO bureaus. Toch wil er nog wel eens discussie ontstaan over welke van deze twee technieken het meeste invloed heeft. In februari 2011 heeft Google de Panda Update uitgebracht. Deze update is funest geweest voor veel websites met content van lage kwaliteit. Sindsdien is men steeds meer de focus op content gaan leggen. Toch wil dit niet per se zeggen dat content ook daadwerkelijk belangrijker is dan linkbuilding.

Veel marketeers zijn daarom in de veronderstelling dat content voor Google momenteel belangrijker is dan linkbuilding. Dat content een belangrijke rol speelt voor je SEO strategie is een feit, maar is content ook belangrijker dan linkbuilding? Dit is een lastige vraag die je alleen kunt beantwoorden door onderzoek te doen en resultaten te vergelijken.

In dit onderzoek hebben wij de significantie van de SEO factoren content en linkbuilding met elkaar vergeleken. Andere SEO factoren, zoals User Experience en Performance, laten we in deze casus dus even buiten beschouwing. Tools als Ahrefs.com en SEMrush geven inzicht in de hoeveelheid links. Praktische tools zoals de Chrome extensie Word Counter Plus, toont de omvang van de content in absolute zin op een specifieke pagina of het domein in zijn geheel. De content lengte en keyword density is meegenomen om zodoende te kijken hoeveel content de gehele Top 10 heeft gerealiseerd om de veronderstelling van menig marketeer, dat content voor SEO de belangrijkste factor is, te controleren. Door gebruik te maken van tooling kun je zelf op efficiënte wijze de hoeveelheid externe links en de omvang van de content van jouw website of online platform naast elkaar zetten.

Het onderzoek en de resultaten  

Om de effectiviteit van linkbuilding en content met elkaar te vergelijken, nemen we een willekeurig zoekwoord met veel concurrentie en vergelijken we de Top 10 in de SERP op de eerder genoemde factoren. Er is in deze casus voor het focus keyword ‘TV kopen’ gekozen, maar we kunnen net zo goed voor koelkast kopen, bank kopen of administratiekantoor Amsterdam kiezen.

Wél kiezen we in deze casus bewust voor een zoekwoord met veel concurrentie. De reden dat we voor een competitief zoekwoord kiezen, is omdat naarmate de concurrentie toeneemt ook het belang van een gedegen SEO strategie essentieel is. Bij een lokaal zoekwoord als TV kopen Heemstede, met een zoekvolume van om en nabij de 30 zoekopdrachten per maand, heb je bijvoorbeeld op dit moment geen linkbuilding strategie nodig om de concurrentie te verslaan. Bij een landelijke zoekterm of een lokale zoekterm die zich op één van de grote steden richt, is de concurrentie aanzienlijk. Bij zoekwoorden met sterke concurrentie wordt een goed uitgedachte SEO strategie en bijbehorend linkbuilding om die reden belangrijker.

Van de websites die in de Top 10 staan op het focus keyword ‘TV kopen’, hebben wij drie zaken onderzocht en vergeleken, namelijk:

1. Positie SERP in de Google zoekmachine.

2. Linkbuilding/Verwijzende domeinen | Hoeveelheid linkverwijzingen naar de designated page (specifieke URL) én hoeveelheid linkverwijzingen naar de domein in zijn geheel.

3. Content lengte op een specifieke pagina | Mits keyword density van ca. 1,5% in orde.

Door de datapunten te vergelijken en de correlatie tussen de punten te onderzoeken, kunnen we beoordelen welke SEO factor op dit moment het meeste invloed heeft op de positie in de SERP.

Als blijkt dat de websites met de meeste content ook de hoogste positie genieten, klopt de veronderstelling van menig marketeer dat content de belangrijkste SEO factor is. Als blijkt dat juist websites met meer externe links beter scoren, heeft linkbuilding klaarblijkelijk meer invloed op de positie van de Search Engine Result Page (SERP).

Wij hebben de websites die in de Top 10 te vinden zijn binnen de Google SERP op het zoekwoord TV kopen, geanalyseerd. Met behulp van Ahrefs.com zijn we per pagina nagegaan hoeveel externe links de websites binnen krijgen. Met eerder genoemde Chrome extensie van Word Counter Plus, zijn we nagegaan hoeveel content er op iedere pagina staat. De resultaten hebben we in onderstaande tabel verwerkt.

Bron: Ranking Masters

Het analyseren van de resultaten  

Pagina’s met veel content staan onderaan de ladder, terwijl de websites met een groot aantal externe links bovenaan de top staan. Dit laat zien dat content lengte niet de primaire factor is waar Google op rangschikt. De domeinen met veel inkomende links op URL-niveau staan nagenoeg op volgorde in de SERP. Opvallend is dat Coolblue met verreweg de minste content in absolute zin bovenaan staat. Hieruit kun je opmaken dat de nummer 1 positie op zijn minst voor een (aanzienlijk) deel door sterke linkverwijzingen is gerealiseerd en de online autoriteit van de domein een primaire factor in de ranking beslaat.

Sjors Goemans: “Pagina’s met veel content staan onderaan de ladder, terwijl de pagina’s met een groot aantal externe links aan de top staan.”

Je ziet twee uitzonderingen op deze regel, namelijk Kieskeurig met 224 links en Consumentenbond met 36 links op URL niveau. Beide websites zijn vergelijkingssites en vangen bezoekers op met een specifieke zoekopdracht. Deze spelers sturen de bezoeker vervolgens indirect door naar de pagina van een directe aanbieder. Deze opzet zorgt inherent voor een hoog bouncepercentage en/of een lagere dwell time, waardoor Google het idee heeft dat de bezoeker niet vindt wat hij zoekt (terwijl dat juist wel het geval is). Om deze reden laten we deze twee websites even buiten beschouwing. Aan de tabel is tevens af te lezen dat wanneer jij je in een niche begeeft, je deze websites met elkaar moet vergelijken en niet met de andere websites die zich op een bredere markt richten.

Bron: Ranking Masters

Als we de niche webshops die TV’s verkopen in een aparte tabel plaatsen, zoals in bovenstaande weergave, valt het op dat de stelregel ook hier opgaat. Websites met veel inkomende links staan boven websites met in absolute zin minder inkomende links. Hier moet wel bij vermeld worden dat het lastig hard te maken is dat dit verschil alleen door linkverwijzingen komt, aangezien Televisiewinkel.nl zowel meer linkverwijzingen, als meer content heeft. Wel kun je weer stellen dat content op zichzelf niet doorslaggevend is, gezien de 1.230 woorden van Plattetvdiscounter.nl op positie 10.

Voor de 3 niche websites is er onder andere gekeken naar hoeveel pagina’s er geschreven zijn over het onderwerp televisies. Nagenoeg alle URL’s op deze websites gaan linksom of rechtsom over TV’s, mede gezien de niche van de website. Daarom wordt er ook gekeken naar het totaal aantal URL’s op de website, geïndexeerd door de Google zoekmachine:

1. Televisiewinkel.nl
    Positie in Google: 7
    Index: 907 URL’s in website
2. Plattetv.nl
    Positie in Google: 9
    Index: 5.534 URL’s in website
3. Plattetvdiscounter.nl
    Positie in Google: 10
    Index: 744 URL’s in website

Dit toont aan dat Plattetv.nl veruit de meeste URL’s heeft, maar minder goed scoort dan Televisiewinkel. Wél heeft Televisiewinkel.nl op de geïndexeerde pagina zeer weinig content. Plattetvdiscounter.nl heeft op de geïndexeerde pagina juist veel content gepubliceerd, maar heeft in totaliteit minder URL’s dan de andere websites. De hoeveelheid pagina’s en daarmee de hoeveelheid tekst die over een en hetzelfde onderwerp is geschreven heeft op basis van deze analyse ook een duidelijke correlatie met de impact in de SERP.

Natuurlijk gaat deze conclusie niet over één nacht ijs. Wellicht sluit de bestemmingspagina volgens Google het beste aan bij de intentie van zoekers? En geniet Coolblue overall de meeste online autoriteit. Speelt de interne linkstructuur een doorslaggevende rol? En vanaf welke sites wordt er verwezen?

Sjors Goemans: “Onsite content beheerst tenslotte iedereen, het is de kunst te beheersen wat er offsite over je gezegd wordt.”

Daarnaast is linkbuilding natuurlijk niet hetzelfde als het organisch verkrijgen van linkverwijzingen. Linkbuilden is het (pro)actief verkrijgen van linkverwijzingen op externe website. Houden grote partijen zoals Coolblue, Bol.com en Mediamarkt zich daar mee bezig? Of is het gewoon goede PR? Linkbuilding is zoals eerder aangegeven wat anders dan het organisch werven van linkverwijzingen en mentions. Onsite content beheerst tenslotte iedereen, het is de kunst te beheersen wat er offsite over je gezegd wordt.

Tot slot heeft onder meer Plattetv.nl natuurlijk een domain match met de zoekopdracht, wat dan ook een streepje voor heeft op de online concurrentie in de SERP.

Conclusie

Uit de analyse kun je de conclusie trekken dat linkverwijzingen, inherent aan linkbuilding, nog altijd een significante rol speelt voor de ranking in de SERP. Ook blijkt dat content alleen zeker niet voldoende is om hoger te scoren in de Google zoekmachine. Opvallend is ook dat pagina’s met relatief weinig content hoog kunnen scoren, zoals Plattetv.nl. Hier moeten we wel vermelden dat Plattetv.nl in totaliteit significant meer pagina’s heeft en de body van deze website aanzienlijk is. Andersom zien we in de resultaten terug dat pagina’s met veel content niet per definitie goed scoren.

Google hecht dus wel degelijk waarde aan content, het is immers een bedrijf dat zijn klanten hetgeen wil bieden waarnaar ze op zoek zijn: “Google only loves you when everybody else loves you first.” Zowel de invloed van content als de impact van linkbuilding mag dus niet onderschat worden.

Sjors Goemans: “Google only loves you when everybody else loves you first.”

Door voldoende aandacht aan deze elementaire onderdelen van het SEO pallet te besteden, kun je er vrijwel zeker zijn van dat je op valt in de SERP. Uiteraard speelt ook de online concurrentie in jouw tak van sport een doorslaggevende rol. Hoe meer concurrentie, en hoe effectiever de SEO strategie, hoe meer effort en tijd het kost voordat de website van een klant opvalt en hoe hoger het budget zal moeten zijn.

Eén van de factoren waar tijdens dit onderzoek geen rekening mee is gehouden, is de kwaliteit van het backlinkprofiel. Eén link vanaf een hyper relevante website met veel autoriteit is tenslotte meer waard dan tientallen links vanaf websites met een lage waarde c.q. irrelevante correlatie. De sleutel tot dit vraagstuk is het realiseren van een gevarieerd backlinkprofiel waarbij rekening wordt gehouden met zowel relevantie als kwaliteit. Een sterke Domain Authority is dus bij lange na niet voldoende om de verrijking van je backlinkprofiel te faciliteren.

Natuurlijk is dit onderzoek niet voldoende om tot definitieve, laat staan duurzame, conclusies te komen ten aanzien van de rol van content en linkbuilding op de Google notering. Deze markt is constant in beweging. Er zijn zoals eerder aangegeven tal van factoren die een, al dan niet prominente, rol spelen. Denk aan sitespeed, URL-structuur/architectuur, images en videocontent, technische SEO, review SEO etc.
 

In feite is SEO een proces dat je op kunt delen in verschillende fases:
- Technische SEO: het optimaliseren van zoekresultaat door technische implementatie: metadata, ALT-tags, etc.
- Content-driven SEO: het optimaliseren van zoekresultaat op basis van relevante content: consistente informatie, doorzoekbare media, etc.
- Reputatie SEO: het optimaliseren van zoekresultaat op basis van online waardering en sentiment: social shares, reviews, etc.

Wat wel duidelijk wordt aan de hand van deze resultaten, is dat je voor een hoge positie in de SERP veelal niet wegkomt met enkel het schrijven van unieke, relevante content, maar dat dit samen gaat met een goed uitgewerkte linkbuilding strategie en het teamverband tussen deze twee key SEO factoren van essentieel belang is.